Canon est à la photo ce que Durex est au preservatif, Burger-King au fast-food, Gaston Lagaffe à la fumisterie : un nom incontournable, connu et reconnu des professionnels comme du grand public pour son savoir-faire et la qualité de ses produits. Ces derniers mois, la marque a pourtant multiplié les dérapages dans sa communication, quitte à se faire tirer dessus à boulets rouges par le petit monde de la photographie, très présent sur internet.
La communication est l’arme principale sur un champ de bataille commercial. Canon et Nikon s’opposent depuis des lustres sur celui de la photographie numérique. Lors du second semestre 2007, les deux derniers boîtiers reflexs de Nikon rencontrent l’enthousiasme de la critique et des photographes. Pas en reste, son concurrent contre-attaque et met en avant son dernier modèle : l’EOS 40D. C’est de bonne guerre. Et en fin stratèges, les communicants de Canon décident de délaisser la publicité classique pour aller frapper à la porte de tous ces prescripteurs que le net fabrique et met en avant : les blogueurs. La firme japonaise et Blogrider leur proposent de rédiger un test du dernier boîtier reflex de la marque. Un grand classique : le street-marketing adapté aux octets et modems. Bref, la force d’un réseau de proximité, avec la caution de l’indépendance. Sauf qu’ici, les critiques publiées étaient rémunérées. Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme : un test devient un publi-reportage. Honnêtes, certains blogueurs ont fait état de la commande de Canon à la fin de leur article. Ce qui n’a pas échappé aux lecteurs -très réactifs face à ce genre d’errements éditoriaux- qui ont propagé cette information. Les rédacteurs avares en transparence (et parfois en contenu) se sont logiquement sentis obligé de préciser le caractère sponsorisé de leur billet. Eh oui, sur internet, tout va vite, très vite. Même trop vite pour laisser le temps à Canon de rectifier le tir. Et la langue de bois de blogrider n’y changera rien. La campagne de communication devient un fiasco qui occulte totalement les qualités réelles de l’EOS 40D pour laisser place à l’image d’une marque manipulatrice.
Et histoire de s’enfoncer un peu plus dans les marécages d’une communication mal calculée, Canon n’a rien trouvé de mieux que de jouer la politique de l’autruche face aux problèmes d’un autre de ses boîtiers : l’EOS 1D Mark III. De nombreux utilisateurs ont en effet été confrontés à un dysfonctionnement de leur autofocus. Dans un premier temps, Canon réfute le problème et promène la presse spécialisée qui a l’audace de s’intéresser au problème… avant de l’envoyer balader en lui supprimant ses pages de publicité ! Les clients d’un produit à 4 000 euros ont pu apprécier. Car oui, l’EOS 1D avait bien un défaut de série, prouvé de manière formelle et catégorique. Le fabricant finit par l’admettre et organise une campagne de rappel de ses produits défectueux. Le magazine Chasseurs d’image, qui s’était saisi de cet incident à travers plusieurs articles (après un test élogieux du produit) a du faire avec la susceptibilité des équipes françaises de Canon. D’abord généreuses en démentis et en dénégations, celles-ci ont ensuite retiré leurs réclames du célèbre mensuel. La marque est parmi les principaux annonceurs en Europe sur le marché publicitaire de la photo, et elle le sait.
Malgré tout, Chasseur d’images a promis de rester objectif (c’est le cas de le dire hihi) lors de ses prochains tests de produits Canon, et ce malgré ces incidents. Le fabricant, lui, nie avoir mis le canon sur la tempe du journal. Une chose est sure, pour une marque d’un tel calibre, Canon a manqué de chien, et s’est avéré lent à la détente auprès de ses clients, préférant plutôt se montrer prompt au flingage en tant qu’annonceur.
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